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ESPN Research + Analytics ha svelato fino ad oggi studi approfonditi sulla televisione 3D. Lo studio ha raccolto i risultati di oltre 1.000 sessioni di test e 2.700 ore di laboratorio. Con questo studio ESPN ha concluso che i fan sono a proprio agio con la televisione 3D e addirittura si divertono più della programmazione standard in HD. Questa ricerca è stata condotta dal dott. Duane Varan, professore di New Media alla Murdoch University, durante la copertura ESPN della Coppa del Mondo FIFA 2010 presso il Disney Media and Ad Lab di Austin, in Texas.
I ricercatori hanno utilizzato un approccio di progettazione sperimentale che includeva l'uso di analizzatori di percezione, sguardo oculare e attività elettrodermica. Lo studio si è concentrato su molti argomenti diversi, tra cui il godimento generale della visione, l'affaticamento e gli effetti della novità, le differenze tecnologiche, i problemi di produzione e l'impatto della pubblicità. In tutto, secondo ESPN sono state elaborate 700 misure durante il test. L'Ad Lab ha utilizzato cinque diversi produttori 3D nei suoi test.
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Ci sono stati diversi risultati chiave dello studio.
In primo luogo, gli annunci televisivi 3D possono essere più efficaci. Durante il test, Ad Lab ha mostrato agli spettatori gli stessi annunci in 2D e 3D. Secondo lo studio, gli annunci 3D hanno prodotto punteggi significativamente più alti in tutte le metriche sul rendimento degli annunci. I partecipanti hanno mostrato un migliore ricordo dell'annuncio in 3D. Il richiamo Cued è passato dal 68% all'83%. Il gradimento degli annunci è aumentato dal 67% all'84%, il che ha portato a un aumento dell'intenzione di acquisto dal 49% all'83%.
ESPN ha anche concluso che i fan apprezzano il 3D. I risultati dello studio affermano un livello più elevato di fruizione degli spettatori, coinvolgimento con la trasmissione televisiva e un più forte senso di presenza con le trasmissioni 3D. Il divertimento è aumentato dal 65% al 70% in 3D mentre la presenza è passata dal 42% al 69%.
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Lo studio ha messo a confronto le tecnologie passive e attive. A parità di condizioni, non c'erano grandi differenze tra televisori 3D passivi e attivi. Tuttavia, gli occhiali passivi sono stati valutati come più comodi e meno fastidiosi dai partecipanti.
Per quanto riguarda la percezione della profondità, lo studio ha rilevato che non ci sono stati effetti negativi sulla percezione della profondità. Lo studio ha concluso che esiste un effetto di acclimatazione in cui i partecipanti si adattano al 3D nel tempo in condizioni di utilizzo normale.