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La recente decisione del produttore cinese di CE Hisense di acquistare l'attività televisiva di Sharp nelle Americhe aveva perfettamente senso per entrambe le società: i produttori giapponesi continuano a lottare nel mercato televisivo globale ei produttori di TV cinesi continuano i loro sforzi finora infruttuosi per prendere piede all'esterno. dei loro mercati nazionali.
Tuttavia, è troppo presto per dire con certezza che la mossa funzionerà per Hisense. Dopotutto, l'attività televisiva di Sharp ha avuto difficoltà negli ultimi anni. È anche dimostrato che è abbastanza difficile per quasi tutti i nuovi produttori di TV, al di fuori di Vizio, ottenere molta trazione negli Stati Uniti. In effetti, è stato già abbastanza difficile per i produttori di TV affermati trovare successo con nuovi marchi di TV sul mercato. Basta guardare alla mancata introduzione da parte di Sony della linea Qualia di fascia alta più di 10 anni fa.
Come parte dell'accordo di Hisense per l'acquisto di tutte le attività della fabbrica di TV di Sharp in Messico per $ 23,7 milioni, la società cinese sta ottenendo i diritti per utilizzare il marchio Sharp e tutte le risorse di canale del produttore giapponese in Nord e Sud America, ha detto Hisense in un comunicato stampa del 31 luglio 2015. L'accordo di licenza del marchio tra le società inizierà a gennaio. Fino ad allora, Sharp ha dichiarato che continuerà a produrre e vendere i suoi attuali televisori Aquos e 'sosterrà pienamente' le vendite di tali prodotti nel primo trimestre del 2016 con i suoi partner di canale. (Controlla il nostro post di notizie 'Sharp esce dal mercato televisivo statunitense, vende il marchio a Hisense' per ulteriori informazioni su questo argomento.)
L'uscita di Sharp dal duro business televisivo statunitense non è stata esattamente una sorpresa, anche se Jim Sanduski, presidente della Sharp Electronics Marketing Company of America, ha detto ai giornalisti in una conferenza stampa di giugno a New York che la sua azienda non aveva `` intenzione di liberare il mercato statunitense. ' Il mercato televisivo era diventato 'brutale' e Sharp aveva avuto difficoltà finanziarie, ha detto ai giornalisti. Ma all'epoca ha anche affermato che la società si è assicurata ulteriori finanziamenti bancari e prevedeva di registrare un utile operativo quest'anno fiscale. Da quella conferenza stampa di giugno, tuttavia, Sharp ha riferito di aver registrato una significativa perdita operativa del primo trimestre di oltre $ 230 milioni per questo anno fiscale.
Sharp, proprio come la maggior parte dei marchi televisivi giapponesi, ha 'lottato' nel mercato televisivo globale negli ultimi cinque anni, ha affermato Paul Gagnon, direttore della ricerca televisiva di Tecnologia IHS . Quasi tutti i produttori di TV si sono 'spostati verso un modello di business su scala ridotta e senza risorse', ha affermato. Le licenze sono interessanti a causa del ritorno positivo sull'investimento e del ridotto rischio di perdite finanziarie ad esso associate, ha affermato. I rivali giapponesi di Sharp JVC, Sanyo e Toshiba, insieme alla Philips europea, hanno già deciso di intraprendere questa strada.
È tutto nei numeri
La quota di mercato delle entrate televisive nordamericane di Sharp (il valore in dollari delle spedizioni al dettaglio) era solo del 4,6% nel 2014, rendendolo il marchio numero sei, e aveva solo una quota del 4,1% nella prima metà di quest'anno, ha detto Gagnon. In netto contrasto, il Samsung della Corea del Sud è stato di gran lunga il numero uno nel 2014, con una quota del 35%, e la sua quota è cresciuta al 40% nella prima metà del 2015. Il produttore statunitense Vizio è stato il secondo nel 2014, con una quota del 16%, seguito da LG Electronics della Corea del Sud, con una quota del 12%. L'anno scorso Sony è andata meglio tra tutti i produttori di TV giapponesi, con una quota del 7%, seguita dal rivale giapponese Funai (un fornitore chiave di Walmart TV) con il 6%. I primi cinque giocatori sono rimasti gli stessi nella prima metà del 2015.
L'attuale quota di mercato televisiva nordamericana di Sharp è solo una piccola ombra della quota di oltre il 50% di cui godeva un paio di decenni fa, ha affermato Ken Werner, direttore di Nutmeg Consultants, che si concentra sul settore dei display. La quota attuale del produttore è 'troppo bassa per sostenere tale attività', ha affermato. In uno sforzo per aumentare la sua quota, Sharp l'anno scorso ha concesso in licenza il suo nome a Best Buy per TV di fascia bassa, ha detto. 'La vendita del resto dell'attività televisiva nordamericana a Hisense è la continuazione di quella strategia dolorosa ma necessaria', ha affermato.
I gravi passi falsi degli ultimi anni hanno incluso la resurrezione della linea di televisori Pioneer KURO con il marchio 'Elite' nel 2011 (vedere il nostro articolo 'Sharp dovrebbe avere concesso in licenza il nome KURO - Not Elite' per ulteriori informazioni su questo argomento.) Sharp ha concesso in licenza il nome Elite di Pioneer per una nuova linea di TV ad alte prestazioni con tecnologia di retroilluminazione a LED full-array, 3D e un aspetto lucido e aggiornato. Ma avrebbe avuto molto più senso per Sharp concedere in licenza il marchio KURO perché, sebbene il marchio Elite fosse molto rispettato, i consumatori entusiasti avevano maggiori probabilità di essere attratti dai televisori con il nome KURO su di essi.
Nel frattempo, nessun produttore televisivo cinese è stato ancora in grado di ottenere un impatto importante sul mercato televisivo statunitense in termini di quota di entrate. Hisense aveva solo una quota dell'1,9% nel 2014 per un numero nove, e aveva solo una quota dell'1% (numero otto) nella prima metà del 2015, ha detto Gagnon.
'In Cina, i marchi cercano mercati di esportazione, poiché il mercato locale è relativamente stabile', ma la concorrenza in Cina è intensa, ha affermato Gagnon. Finora, i marchi cinesi hanno 'riscontrato scarso successo' al di fuori della Cina e la loro quota combinata è stata solo del 5,5% delle unità spedite fuori dalla Cina nel 2014, ha affermato. Pertanto, per farli crescere, 'ha senso sfruttare la lunga storia dei marchi televisivi giapponesi per espandere la distribuzione, acquisire esperienza nelle vendite / servizi / supporto locali e migliorare la credibilità del mercato locale', ha affermato.
Le sfide che devono affrontare Hisense
Hisense non è stata in grado di penetrare completamente nel mercato statunitense senza un marchio riconoscibile ai consumatori, ha affermato Stephen Baker, vicepresidente dell'analisi di settore di Gruppo NPD . Sharp gli fornirà ora il marchio più riconoscibile di cui ha bisogno, ha detto. Hisense è anche 'fiduciosa che il marchio Sharp abbia abbastanza attrazione negli Stati Uniti per fornire a Hisense una quota di mercato aggiuntiva e più premium nel segmento dei grandi schermi del settore'.
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Ma la 'sfida più grande' è che Sharp e gli altri marchi giapponesi sono stati 'sotto attacco sul mercato per anni e hanno visto la loro posizione erodersi praticamente a nulla', con l'eccezione di Sony, ha detto Baker. Il declino di Toshiba e Panasonic, così come l'accordo di Sharp con Hisense, 'mostra le difficoltà in cui si trovano questi marchi', ha affermato. Hisense 'deve sperare' che possa 'far rivivere il marchio Sharp con prezzi migliori e un maggiore sostegno di marketing che la società Sharp non poteva permettersi', ha detto, prevedendo che Hisense proverà a posizionare Sharp contro Vizio come 'marchio di alta qualità'. nella categoria TV a grande schermo.
Il prezzo di acquisto di circa $ 24 milioni significa che Hisense sta acquistando il riconoscimento del marchio Sharp 'abbastanza a buon mercato', ha affermato Werner. Resta da vedere, tuttavia, se Hisense finirà per svalutare il marchio Sharp al `` livello di qualità tradizionalmente modesto di Hisense, o se realizzerà prodotti premium '' per il mercato nordamericano che onorano il marchio Sharp e `` consentiranno a Hisense di aumentare stesso dalla palude dei prodotti di base ', ha detto.
Per la cronaca, Sharp ha rifiutato di approfondire il comunicato stampa rilasciato sulla vendita e Hisense non ha risposto a una richiesta di intervista.
Se Sharp non fosse stato in 'gravi problemi finanziari', il prezzo di acquisto sarebbe stato probabilmente più alto, ha affermato Bill Gardner, un veterano del settore dell'elettronica di consumo che ha lavorato per aziende come Panasonic. Come gli analisti, Gardner ha detto che l'accordo aveva perfettamente senso per Hisense e Sharp. Hisense sta guadagnando una 'roccaforte aziendale di TV LCD piuttosto preziosa', ha detto. L'acquisto di un giocatore affermato come Sharp offre una `` scorciatoia '' per Hisense per farsi strada nel mercato statunitense, ha detto. 'Non sono così sicuro che possano tenere insieme quel sistema di distribuzione, ma se possono, allora è un vantaggio per tutti', ha detto.
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Sembra che Sharp 'non possa competere nel settore dei prodotti televisivi, ma nessuno dei produttori americani o giapponesi sembra più avere lo stomaco per questo', ha detto Gardner.
Non credere alle voci di Apple
Quella natura merceologica dell'attuale mercato televisivo rappresenta uno dei motivi principali per cui Apple non ha ancora deciso di entrare nella categoria, nonostante le voci in corso secondo cui intende farlo.
Perché un'azienda che si è abituata a folle di fan che si mettono in fila fuori dai suoi negozi per consegnare allegramente prezzi premium per gli ultimi iPad e iPhone - e inoltre non sembra preoccuparsi di pagare molto di più per i Mac rispetto a PC Windows comparabili - vuoi entrare in una categoria in cui i clienti si mettono in fila per i prodotti solo una volta all'anno, il Black Friday, per ottenere il modello più economico possibile?
Gagnon non si aspetta che Apple entrerà nel mercato televisivo per tre motivi. In primo luogo, i margini sui televisori, anche per i modelli di fascia più alta, sono 'inaccettabilmente bassi' per i prodotti Apple, ha affermato. Il ciclo di aggiornamento, nel frattempo, è troppo lungo per un `` segmento di prodotto in crescita sostenibile '' ai prezzi che ci si aspetterebbe che Apple addebitasse per una TV, ha detto. I televisori che costano più di $ 1.000 rappresentano solo circa il 10% delle vendite totali di TV e Apple sarebbe in grado di ottenerne solo il 20-30%, ha stimato. Una volta che i fan di Apple hanno acquistato una TV dalla società, un modello sostitutivo sarebbe stato tra sei o sette anni, ha detto. Infine, le chiavi per Apple sono gli abbonati e la base installata, e lo streaming box del set-top di Apple TV 'serve bene a questo scopo', ha spiegato Gagnon.
'Apple non farà mai una televisione', ha predetto Baker. Anche se una volta Apple ha considerato di entrare nel mercato televisivo, 'quel tempo è passato' a causa dello stato del mercato hardware e della 'piccola finestra di opportunità che si apre lì', ha detto. Invece, l'enorme crescita che si sta osservando nei servizi esagerati fornisce ad Apple un 'mezzo molto più logico per fornire servizi TV al mercato, senza il costo esorbitante di costruire il proprio hardware', ha affermato.
'Apple è riuscita sviluppando prodotti dal design accattivante supportati da un software elegante per il quale sono in grado di ottenere margini di profitto molto elevati', ha affermato Werner. È 'dubbio' se Apple sarà in grado di applicare la stessa strategia ai televisori, un'area in cui la società è 'molto in ritardo per la festa'. Werner non riusciva a pensare a qualcosa che Apple potesse fare che non fosse già stato fatto o in fase di sviluppo da Samsung, LG, Sony, Vizio o Panasonic. 'Apple realizzerà mai un televisore? Non se Tim Cook è intelligente ', ha detto.
Penso che Cook e Apple siano abbastanza intelligenti da evitare le stesse acque agitate del mercato televisivo statunitense da cui Sharp sta ora nuotando. Quanto a Hisense, il tempo dirà se e per quanto tempo l'azienda potrà restare a galla.
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