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Il recente aggiunta di hhgregg all'elenco dei rivenditori di elettronica di consumo statunitensi falliti è il momento migliore per discutere dei più grandi errori che i rivenditori CE hanno fatto e continuano a fare. E wow, quella lista è sicuramente lunga. Forse il primo nome che viene in mente alla maggior parte delle persone è Circuit City, che era il secondo rivenditore CE della nazione (dietro Best Buy) quando è andato in bancarotta nel 2008 e ha chiuso definitivamente i battenti all'inizio del 2009. Solo per citarne alcuni altri , c'era Crazy Eddie (che ha dimostrato che la follia potrebbe essere divertente per un po 'ma raramente è una buona strategia commerciale), The Good Guys, Incredible Universe (non così incredibile, si scopre), Newmark & Lewis, Nobody Beats the Wiz ( in realtà, quasi tutti lo hanno battuto), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics e Lafayette. Questi concessionari erano condannati da una combinazione di fattori, tra cui troppa concorrenza, cattive decisioni di gestione e (negli anni più recenti) una cattiva economia generale.
Dalla fine di Circuit City, le cose non sono diventate più facili per i rivenditori CE. È diventato molto più difficile realizzare un profitto dalla stragrande maggioranza dei prodotti CE principali, in particolare i televisori, a causa dei prezzi delle materie prime e dei margini in calo. La nuova realtà ha portato molti rivenditori CE a fare più affidamento su elettrodomestici, mobili, materassi e nuove categorie CE come i dispositivi domestici intelligenti. Trovare il giusto mix di tali prodotti è una sfida.
Non riuscire a creare una strategia online efficace
'La tecnologia di consumo è un mercato dinamico in cui la suite di prodotti e servizi sta cambiando rapidamente', ha spiegato Jeff Joseph, vicepresidente senior delle comunicazioni e delle relazioni strategiche presso il Consumer Technology Association (CTA). 'I rivenditori che hanno successo in questo spazio sono stati in grado di fare davvero bene alcune cose fondamentali.'
Uno dei problemi principali che ha danneggiato sia Circuit City che hhgregg è stata la loro incapacità di elaborare strategie efficaci di 'mattoni e clic' di fronte alla crescente popolarità dell'e-commerce, guidato da Amazon. 'Nell'ambiente odierno è fondamentale che i rivenditori abbiano un'esperienza in negozio e di e-commerce che si completino a vicenda', ha affermato Joseph. 'Ciò include prezzi chiari e anticipati che siano coerenti su entrambi i canali, promuovendo la trasparenza e la fiducia tra i rivenditori e il consumatore. I rivenditori che hanno prosperato offrono servizi che completano il desiderio di flessibilità dei consumatori, come ritiro in negozio, resi in negozio e [e] politiche di restituzione estese durante i periodi di punta degli acquisti '.
Un altro chiaro esempio è RadioShack, che è fallita nel 2015 e ha ancora alcuni negozi rimanenti gestiti da franchising o General Wireless, che a sua volta ha dichiarato bancarotta e prevede di chiudere la maggior parte dei suoi negozi rimanenti per concentrarsi sull'e-commerce. Poi c'è Sears, che continua a ridurre la sua presenza di elettronica nei negozi al dettaglio statunitensi.
Uno dei vantaggi che i rivenditori di mattoni e clic hanno rispetto ai rivenditori online puri è che, in teoria, dovrebbe essere ancora più facile e veloce restituire un articolo acquistato online perché si può semplicemente portarlo in un negozio locale. Ah, ma è solo in teoria. Buona fortuna, ad esempio, per la restituzione di un prodotto venduto da un venditore di terze parti su Sears.com a un negozio Sears locale. E non sorprenderti se i prezzi e le altre offerte promozionali per un prodotto su Sears.com sono diversi da quelli che si trovano per lo stesso prodotto in uno dei suoi negozi.
Tutti i rivenditori CE devono sviluppare una strategia online efficace, ha affermato Dave Workman, presidente e CEO di Gruppo di acquisto ProSource . Inoltre, 'i mattoni e la malta devono evolversi per assicurarsi che' ci sia una sorta di esperienza unica 'associata allo shopping, perché se si tratta semplicemente di un'esperienza relativa al prezzo di un articolo, ci sono modi più efficienti per acquisire un cliente rispetto a qualcuno viaggiando in un negozio.
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Secondo l'analista di NPD Stephen Baker, `` probabilmente l'errore chiave '' per i rivenditori che vendono prodotti per home theater e smart home è accontentarsi di vendere una TV da 65 pollici a un consumatore senza spiegare loro i vantaggi di prodotti aggiuntivi, come supporti e soundbar . 'Gran parte dell'e-commerce sembra transazionale e molto di ciò che accade in un negozio al dettaglio, specialmente intorno all'acquisto di un home theater, è più basato sulle soluzioni', ha affermato, aggiungendo: 'Ci sono molti rivenditori che non lo sono'. t esaminando come possono essere più orientati alle soluzioni online o come possono unire insieme questi due elementi della strategia dei mattoni e dei clic.
I rivenditori devono avere un sito online per comunicare con i consumatori ora, anche se (specialmente per i rivenditori più piccoli) non è un sito transazionale in cui vendono effettivamente prodotti, secondo Baker e Workman.
RadioShack, per esempio, 'non ha mai escogitato una strategia Internet praticabile', ha detto Workman. Questa è stata un'opportunità persa particolarmente grande perché il negozio 'probabilmente, più di qualsiasi altra attività di vendita al dettaglio là fuori, aveva un vantaggio unico a causa della [sua] vicinanza' ai consumatori negli Stati Uniti e della sua capacità di espandere significativamente la selezione di prodotti oltre il suo formato piccolo negozio potrebbe ospitare. Il rivenditore ha invece 'raddoppiato la scommessa' sui cellulari, che ha funzionato per un po ', fino a quando i vettori hanno iniziato ad espandere le proprie strategie di vendita al dettaglio.
Double Whammy: non capire il proprio mercato e crescere troppo velocemente
Secondo Workman, altri due errori fin troppo comuni sono che i rivenditori CE non capiscano il mercato in cui 'possono operare e difendersi' e che 'crescano oltre le loro capacità per eseguire qualsiasi mercato pensano di servire'. 'I due tipi di cose vanno di pari passo', ha spiegato, aggiungendo che un terzo errore è 'non adattarsi al cambiamento del mercato abbastanza rapidamente'.
Ultimate Electronics, di cui Workman era CEO e presidente, è un buon esempio qui. 'Ultimate ha commesso alcuni degli stessi errori in quanto siamo cresciuti troppo velocemente, anche se non nella misura in cui lo hanno fatto altri', ha riconosciuto Workman. 'La nostra caduta è stata principalmente dovuta a un'implementazione fallita [del punto vendita], che ha sepolto l'azienda sia a spese del sistema che per il suo fallimento nel funzionare correttamente.'
Sebbene gli stessi errori siano stati commessi dai rivenditori al di fuori del settore CE, il terzo errore - non adattarsi al cambiamento - può essere particolarmente dannoso per i rivenditori di elettronica. Workman ha sottolineato che il mercato CE è stato 'costantemente in mutamento e cambiamento, e devi essere consapevole di questo e adattarti costantemente'. Egli ritiene che 'il cambiamento più grande, che si sta verificando in ogni settore della vendita al dettaglio, è la migrazione o il livello di comfort dei consumatori verso l'e-commerce'. Ma ha continuato dicendo: 'Ci sono ancora prodotti specifici, credo, che il consumatore vuole vedere, sentire e toccare prima di prendere una decisione di acquisto', specialmente nel settore CE. Per i principianti, molti consumatori preferirebbero vedere come appare l'immagine di una TV o ascoltare come suona un altoparlante o un set di cuffie prima di acquistarli. Questo è particolarmente vero per molti dei prodotti di fascia alta venduti dai membri del gruppo di acquisto ProSource.
Workman ritiene inoltre che tutti i discorsi su un negozio fisico al dettaglio che funge solo da 'showroom' per i consumatori che alla fine acquisteranno semplicemente un articolo online siano 'un po 'sopravvalutati'. Ma si è affrettato ad aggiungere: 'Una volta che hai un cliente nel negozio, devi assicurarti che ci sia un'esperienza adeguata in modo che non gli lasci quel tocco e sensazione, e poi [loro] tornano a casa e acquista. '
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L'e-commerce si è 'ritagliato la metà' del settore della vendita al dettaglio CE, ha affermato Workman, aggiungendo che 'svolge un ottimo, ottimo lavoro nel servire il cliente e in modo più efficiente rispetto a un'operazione di mattoni e malta', quando si tratta di prodotti a basso costo. Ci sono delle eccezioni, però. I televisori sono 'antieconomici da spedire perché i costi di spedizione sono superiori ai dollari di margine', ha spiegato. Questo è uno dei motivi per cui Amazon non ha una quota di mercato così significativa sui televisori come su altre categorie di prodotti CE.
Tuttavia, la metà del mercato CE - dove i rivenditori come hhgregg e Sears 'vivevano' - è stata la più colpita dai cambiamenti che abbiamo visto negli ultimi anni. Workman ha detto: 'Puoi fare affari, ipoteticamente, essendo il ragazzo più economico del quartiere'. Puoi fare affari essendo un fornitore di lusso e un rivenditore orientato alla soluzione. Ma è molto difficile mantenere un'azienda bloccata nel mezzo. '
Hhgregg è chiaramente un esempio di un rivenditore che è cresciuto troppo rapidamente. 'Si sono innamorati dell'esca', ha spiegato Workman. `` I produttori volevano un sostituto fisico a Circuit City e non è un segreto che abbiano fornito una certa quantità di finanziamenti alle ambizioni di hhgregg che li hanno aiutati lungo la strada, e il loro obiettivo era crescere, crescere, crescere, crescere . ' Nel processo, 'di più è diventato l'obiettivo principale, non migliore' e 'le loro capacità hanno sofferto e si sono trovati fondamentalmente molto mediocri, credo, nella loro esecuzione'. Ha aggiunto: 'La crescita alla fine li ha uccisi ... Probabilmente avrebbero potuto riorganizzare l'attività su una base più piccola e reinventare se stessi. Ma con 200 [-plus] negozi, cambiare i rotoli di carta igienica ti costa un milione di dollari. '
Sbagliare le basi
Va da sé che, in mezzo allo sconvolgimento che si è verificato nel settore della vendita al dettaglio, è diventato più importante che mai per i concessionari fare tutte le piccole cose per bene. Tuttavia, alcuni rivenditori CE hanno incasinato almeno alcune delle basi, tra le altre cose, non dimostrando adeguatamente i loro televisori e altri dispositivi e non pagando i venditori abbastanza da convincere personale esperto a vendere quei prodotti.
Prendi Sears, per esempio. 'L'elenco degli errori commessi da Sears è probabilmente più lungo del tuo articolo', mi ha detto Workman con una risata. Tra le altre questioni, ha chiamato la decisione dell'azienda di introdurre TV con marchio Kenmore l'anno scorso 'uno sbadiglio'. Quella mossa sconcertante ha solo sottolineato 'quanto sono deboli' in CE dopo aver avuto una quota di mercato decente nella categoria alcuni anni fa, ha detto.
Una volta che i rivenditori iniziano a essere 'schiacciati dalla redditività', spesso guardano ai pochi posti che hanno a disposizione per regolare i costi - e in genere sono le commissioni di marketing e di vendita che finiscono sul tagliere, ha sottolineato Workman. Quest'ultimo è stato uno degli errori commessi da Circuit City, che ha avuto un impatto orribile sul morale del suo personale di vendita. Del dipartimento di Sears CE, ha detto: 'Pagavano le persone quasi con il salario minimo. La loro sfida più grande era mantenere e trattenere i dipendenti perché potevano andare da McDonald's e fare più soldi '.
A meno che un negozio al dettaglio non sia gestito praticamente su base self-service, come Walmart, dove il personale non è un problema critico che ha un impatto sull'acquisto di un prodotto da parte di un consumatore, è difficile per un rivenditore CE cavarsela senza venditori che 'aggiungono valore alla tua operazione ', ha detto.
Andando avanti
I rivenditori che non tengono il passo efficacemente con i rapidi cambiamenti del settore sono probabilmente condannati e potrebbero benissimo essere tra le prossime aggiunte alla lunga lista di concessionari CE falliti.
Dopotutto, oltre al continuo aumento dell'e-commerce, stiamo entrando in un periodo di rapido cambiamento tecnologico che include un crescente passaggio da HDTV a Ultra HD TV, nonché l'ascesa di dispositivi domestici intelligenti e assistenti vocali che stanno introducendo sul mercato un numero enorme di nuovi prodotti e fornitori, oltre a rivali, ha affermato Stephen Baker di NPD. Ha aggiunto: 'Aspettarsi che lo stesso vecchio modello di business continui ad essere applicato nei prossimi due anni è probabilmente un errore'.
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