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Apple ha aperto un altro negozio al dettaglio negli Stati Uniti il 30 luglio, questa volta nel quartiere di Williamsburg a Brooklyn, New York. È stato l'ultimo segnale che - nonostante un settore della vendita al dettaglio che ha continuato a lottare nel complesso di fronte all'e-commerce e nonostante Apple abbia ridotto la quantità di informazioni che divulga pubblicamente sulle prestazioni dei suoi negozi al dettaglio - gli Apple Store continuano fare meglio di rivali e non rivali nel settore della vendita al dettaglio. Ciò è stato particolarmente vero quando si confronta il successo degli Apple Store con altri produttori di elettronica di consumo che hanno aperto i propri negozi al dettaglio negli ultimi anni, inclusa Sony, che è già stata costretta a eliminare gradualmente i suoi negozi al dettaglio.
Quando si tiene conto dell'enorme spesa associata all'apertura di negozi al dettaglio e alla continua popolarità dell'e-commerce, è facile capire perché produttori come Samsung stanno abbandonando l'approccio Apple e invece abbracciano l'approccio 'negozio all'interno di un negozio' in posti come Best Buy e altri rivenditori tradizionali di mattoni e malta. Sembra sicuro prevedere che nel prossimo futuro vedremo più nuovi negozi all'interno di un negozio, rispetto ai negozi al dettaglio dedicati.
'Non sarebbe una buona idea' per più produttori aprire i propri negozi al dettaglio 'in questo ambiente', ha affermato l'analista di NPD Stephen Baker. 'È stata una buona idea anni fa', ha detto.
Vendite a piedi
Gli Apple Store hanno le vendite più alte per piede quadrato di qualsiasi rivenditore statunitense, ha affermato Dwight Hill, partner della società di consulenza al dettaglio McMillan Doolittle. Apple guadagna $ 5,009 per piede quadrato per quella posizione più alta, secondo quanto riportato da eMarketer a maggio dello scorso anno. Si è trattato di un aumento del 9,8% rispetto all'anno precedente. Nel marzo dello scorso anno, eMarketer ha riferito che Apple era al primo posto, con $ 4.798,82 di vendite per piede quadrato, `` di gran lunga il più alto '' di qualsiasi rivenditore statunitense, ha detto Hill in un'intervista telefonica.
Un fattore chiave che Apple ha a suo favore è che vende prodotti, incluso l'iPhone, che molti consumatori vogliono, ha detto Hill. E i consumatori non vogliono solo quei prodotti, ma vogliono anche l'ultima versione di quei prodotti ogni volta che il produttore li aggiorna, ha detto. Stanno persino in lunghe file per ore solo per effettuare l'acquisto il giorno in cui vengono introdotti quei prodotti.
Un altro fattore è che Apple aggiorna non solo i suoi prodotti, ma anche i negozi stessi, ha detto Hill, indicando come esempio il negozio di Union Square drasticamente ridisegnato che Apple ha aperto a maggio nel centro di San Francisco. Le caratteristiche distintive del negozio includono porte d'ingresso scorrevoli in vetro alte 42 piedi, una sezione chiamata 'The Avenue' dove le pareti sono 'finestre' a tema interattivo, un'area chiamata 'The Forum' incentrata su un videowall 6K e una piazza all'aperto aperta al pubblico 24 ore al giorno e che offre Wi-Fi pubblico e posti a sedere.
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Apple fa anche di tutto per rendere l'acquisto di un prodotto in uno dei suoi negozi un'esperienza fluida e indolore, ha affermato Hill. Pochi minuti dopo essere entrato in uno dei suoi negozi, un consumatore viene accolto da un dipendente che impara cosa sta cercando il cliente, quindi prendi rapidamente il prodotto nelle tue mani e ricevi aiuto per impostarlo da un dipendente, ha sottolineato.
Il declino dei negozi Sony
I negozi Sony erano una volta una forza importante nella vendita al dettaglio CE, specialmente nei primi anni 2000, abbastanza per far sì che molti dei rivenditori autorizzati del produttore si lamentassero che Sony era diventata un loro concorrente. Circa un decennio dopo, però, Sony ha iniziato a chiudere i negozi a causa di una combinazione di fattori, tra cui la recessione, la compressione dei prezzi TV e l'aumento della concorrenza di Samsung e Apple sul fronte dei prodotti e Amazon sul fronte dell'e-commerce.
I negozi Sony inizialmente funzionavano, ma 'l'attività e il mercato sono cambiati, e non erano più il veicolo giusto per Sony con cui andare sul mercato', ha detto Baker di NPD. 'In generale, direi che, nell'elettronica, non c'è abbastanza domanda, traffico e, credo, mentalità per i produttori di CE soprattutto per pensare anche a essere un rivenditore', ha detto. La chiusura dei negozi Sony è stata 'un riflesso dei problemi che Sony stava avendo e dei problemi di essere un produttore e un rivenditore', ha detto. Questi problemi sono venuti al punto circa nello stesso periodo. Poiché Sony ha perso quote di mercato in alcune categorie di prodotti e la società 'ha ristretto il proprio ambito di attività, il che ha reso i negozi più difficili da giustificare', ha affermato, aggiungendo che anche i negozi 'hanno iniziato a lottare mentre lo shopping dei consumatori ha iniziato a cambiare'.
Baker ha aggiunto: `` Se guardi altre attività, come l'abbigliamento, dove così tante aziende come Lands 'End o LL Bean non sono solo un rivenditore: sono un marchio, hanno i propri negozi e siti e hanno un intero infrastrutture intorno a questo. Le società di elettronica sempre più spesso non sono costituite in questo modo. Sono impostati per vendere ai partner e lavorare con i partner, e essere un rivenditore non è solo nel loro DNA. '
Sony è un 'grande marchio', ma non si sente tanto parlare di nessuno dei suoi prodotti specifici quanto di Apple, ha detto Hill. (Un'eccezione, tuttavia, sarebbe chiaramente le console di gioco PlayStation di Sony e i prodotti correlati, che ora includono l'auricolare per realtà virtuale PlayStation VR.)
Una proposta difficile
I negozi al dettaglio sono 'costosi da gestire' e 'molto difficili da realizzare', ha affermato Hill. Anche i produttori che aprono i propri negozi hanno bisogno del marchio giusto e devono creare grandi team per fornire loro personale, ha detto. È molto più facile ed economico per produttori come Sony e Samsung creare sezioni di negozio all'interno di un negozio all'interno dei negozi di rivenditori tradizionali esistenti come Best Buy, ha affermato.
'Sicuramente vediamo che questa strategia sta dando buoni risultati, poiché coincide con la nostra strategia di prodotto premium', ha detto il portavoce di Sony Electronics John Dolak riguardo alla nuova strategia 'shop in shop' dell'azienda. La linea di prodotti 'premium' di Sony include TV 4K, fotocamere mirrorless e soundbar premium.
Dolak ha anche indicato un altro dei motivi principali per cui Sony ha deciso di chiudere i propri negozi: `` Senza la nostra attività VAIO e smart phone, la nostra opinione è che possedere e gestire il proprio negozio al dettaglio è semplicemente ridondante e meno efficiente in considerazione dell'esperienza del cliente e della convenienza degli acquisti . '
Sony, nel 2014, ha deciso di uscire dal business dei PC VAIO. Il suo business degli smartphone, nel frattempo, non è riuscito a guadagnare molta trazione negli Stati Uniti e ha lottato ancora di più da quando Sony ha rilevato la partecipazione di Ericsson nella loro joint venture per smartphone Sony Ericsson.
La strategia di Samsung
Samsung, nel frattempo, ha negozi al dettaglio dedicati in Corea del Sud, ma la società - che ha preso una quota considerevole del mercato televisivo da Sony nel tentativo di diventare il principale produttore di TV - non ha ancora annunciato alcun piano per aprire i propri negozi al dettaglio nel Samsung negli Stati Uniti non ha risposto alle richieste di commento.
Baker di NPD sarebbe `` scioccato '' se Samsung iniziasse ad aprire negozi al dettaglio negli Stati Uniti, considerando quanti soldi l'azienda ha investito nei reparti negozio all'interno di un negozio presso Best Buy. Sarebbe solo un altro 'costo incrementale in cima' all'investimento Best Buy se aprissero i propri negozi, ha spiegato. 'È difficile da vedere.'
I negozi all'interno di un negozio hanno senso perché il produttore finisce per 'beneficiare del traffico creato da tutti gli altri marchi', nonché del 'traffico creato dal rivenditore' e dello shopping comparativo che i consumatori fanno una volta che si trovano in un negozio, ha detto Baker.
Strategie Microsoft e B&O
Oltre ad Apple, Microsoft continua a investire nei propri negozi al dettaglio, sebbene quella società rimanga, prima di tutto, una società di software, nonostante il suo ingresso nella categoria hardware con dispositivi tra cui console di gioco Xbox e tablet Surface.
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La società danese di elettronica di consumo Bang & Olufsen (B&O), nel frattempo, ha 10 piccole boutique negli Stati Uniti B&O ha anche una sezione store-in-a-store presso Abt Electronics a Glenview, Illinois.
Né Microsoft né B&O forniscono pubblicamente molti dettagli sulle prestazioni dei loro negozi. Ma è sicuro dire che pochi, se non nessuno, attraggono quasi lo stesso livello di traffico che Apple fa nei suoi negozi. B&O ha anche rivelato nella sua relazione annuale di agosto 2015 di aver chiuso 88 negozi 'a basso rendimento' a livello globale nell'anno fiscale 2014/2015 e che stava lanciando un nuovo design di negozio.
Microsoft, d'altra parte, ha una 'strategia abbastanza buona' nei suoi negozi al dettaglio, ha detto Baker. 'Hanno molte somiglianze con Apple. Sono un ingrediente di marca ', per prima cosa, ha detto, sottolineando il fatto che Microsoft è coinvolta anche sul lato software e contenuto dell'equazione. 'C'è un grande vantaggio quando non sei solo un marchio del produttore, ma sei anche un marchio di ingredienti. Ciò aumenta l'interesse per il cliente e aggiunge molto margine alla struttura dei costi ', ha affermato. Ma la strategia di Microsoft e Apple non avrebbe senso per la maggior parte dei produttori di CE, ha aggiunto.
Alla fine della giornata, tuttavia, è difficile valutare il successo dei negozi Microsoft a questo punto perché la società non fornisce pubblicamente risultati dettagliati su di essi.
B&O e Bose hanno una lunga storia di vendita diretta ai consumatori, ha affermato Baker. Ma 'è più facile quando sei un'azienda davvero di fascia alta: non dipendi dal traffico dei clienti, non sei dipendente dalla consapevolezza delle poche persone che sanno chi sei, è abbastanza facile attaccarti a loro', Egli ha detto. 'Queste sono eccezioni. Non sono marchi tradizionali. Penso che per un'azienda tradizionale, abbiamo probabilmente visto la fine della vendita al dettaglio dei produttori. '
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Baker ha teorizzato che la cosa più vicina che vedremo a un nuovo produttore di CE che aprirà un proprio negozio al dettaglio è una sorta di luogo 'fiore all'occhiello' in cui l'azienda può mostrare i suoi ultimi prodotti e organizzare eventi speciali. Ma ha avvertito: 'Devi essere, ovviamente, un grande marchio per poter fare questo genere di cose'. Anche i piccoli chioschi durante le festività natalizie potrebbero avere senso, ha detto, aggiungendo che 'le cose su piccola scala funzionano bene' anche per i produttori più piccoli. 'Ma cercare di trasformarti in un rivenditore oltre che in un produttore, per quasi tutti a questo punto, non è più nelle loro carte.'
Hill ha anche previsto che è più probabile che vedremo più sforzi di negozio all'interno di un negozio da parte dei produttori CE rispetto ai loro negozi al dettaglio.
Quindici anni circa dall'inizio dell'esistenza dei negozi al dettaglio Apple, anche se devono affrontare delle sfide, ha detto Baker. 'Se ti guardi intorno, puoi sicuramente vedere alcuni dei fattori di stress sul loro modello di business. Hanno riconosciuto che vorrebbero avere più condivisione negli smartphone, ha osservato. Anche 'la loro attività con gli iPad è stata dura'. Le vendite di tablet in generale sono in calo. 'Come fai a portare le persone nei negozi? Penso che stiano vedendo alcune di queste sfide qui negli Stati Uniti '', ha detto Baker. 'Hanno praticamente tutti i negozi che avranno', ha predetto.
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